2025/07/29 by DAHMANE, Amal, EL KORAICHI, Mustapha
Business, Management and Accounting · Social Sciences · #Corporate Identity and Reputation #Digital Marketing and Social Media #Employer Branding and e-HRM
paper · doi:10.48374/imist.prsm/ame-v7i4.58900
openalex publication_date 2025/07/29 · openalex created_date 2025/11/18 · openalex updated_date 2026/07/01
Au Maroc, 81% de la population utilise activement les réseaux sociaux, créant un flux continu de données émotionnelles qui redéfinit les modalités d'innovation des entreprises. L'analyse de sentiments assistée par intelligence artificielle émerge ainsi comme un dispositif stratégique permettant de transformer ces conversations digitales spontanées en opportunités d'innovation produit. Cet article explore la manière dont les managers marocains interprètent et exploitent ces données émotionnelles issues des réseaux sociaux afin d’en extraire des insights à forte valeur ajoutée pour la conception de nouveaux produits. Mobilisant une posture épistémologique interprétative, la recherche repose sur une étude de cas multiples menée auprès de 15 entreprises marocaines de divers secteurs ayant intégré des outils d’analyse de sentiments à leurs processus d’innovation. Les résultats révèlent une diversité de logiques d’appropriation managériale : certains acteurs mobilisent les signaux émotionnels comme déclencheurs d’alerte ou de réajustement, tandis que d’autres les intègrent dans une dynamique plus créative et prospective. L’analyse met également en lumière les tensions entre automatisation algorithmique et interprétation humaine, ainsi que les défis liés à la contextualisation linguistique et culturelle des émotions exprimées en ligne. L’étude propose in fine un modèle interprétatif des usages organisationnels de l’analyse de sentiments orientée innovation, apportant une contribution originale aux travaux sur l’intelligence artificielle émotionnelle dans les environnements numériques émergents. Mots- clés : Analyse de sentiment, innovation produit, émotions clients, entreprise marocaine, transformation digitale, intelligence émotionnelle.