2025/02/22 by Ali Tahernejad, Tahernejad, Ali, Mahboube rouzbahani +1
Business, Management and Accounting · Social Sciences · #Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification #Digital Marketing and Social Media #Marketing and Advertising Strategies #domestic brands #media advertising #seleers sports #special brand value #sports goods
paper · doi:10.71865/jsports.2025.41200174
openalex publication_date 2025/02/22 · openalex created_date 2025/12/23 · openalex updated_date 2026/07/01
هدف از پژوهش حاضر بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانهای برندهای داخلی با ارزش ویژه برند از دیدگاه فروشندگان کالاهای ورزشی شهر تهران بود. روش تحقیق حاضر همبستگی- پیمایشی و از نوع تحقیقات کاربردی است که با رویکرد معادلات ساختاری به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماري اين پژوهش، متشكل از كليه فروشندگان کالاهای ورزشی میباشند كه در فروشگاههای شهر تهران، در سال 1402 تا 1403 مشغول به فعالیت بودند، که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر انتخاب گردید. برای گردآوری دادهها از 3 پرسشنامه اطلاعات جمعیتشناختی، پرسشنامه اثربخشی تبلیغات رسانهای ساری (2020) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر(2006) استفاده گردید. در پژوهش حاضر پرسشنامهها مورد بازبینی و تأیید 5 نفر متخصص قرار گرفت. بنابراین این پرسشنامهها از لحاظ روایی صوری و محتوایی 100 درصد مورد تأیید قرار گرفتند. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مقدار پایایی پرسشنامه تبلیغات رسانهای و ارزش ویژه برند 852/0 گزارش شد. تجزیه و تحلیل دادههای این پژوهش در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت گرفته است. برای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از آزمون کشیدگی و چولگی، ضریب همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری استفاده شد. بنابر نتايج حاصل از پژوهش بين مؤلفههای تبلیغات رسانهای با ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری وجود داشت و هر کدام از 4 مؤلفه قادر به پیشبینی ارزش ویژه برند بودند. بر اساس نتایج معادلات ساختاری تبلیغات رسانهای با ضریب تأثیر 49/0 قادر به پیشبینی ارزش ویژه برند بود، یعنی بخشی از واریانس این متغیر را در بین فروشندگان برند داخلی ورزشی تبیین مینماید.