2024/08/27 by Elnaz Toumari, Toumari, Elnaz, ّFarokh Ghuchani +3
Business, Management and Accounting · Social Sciences · #Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification #Globalization and Cultural Identity #International Business and FDI #brand attitude #cosmopolitanism #emerging markets. #intention to buy domestic brands #intention to buy foreign brands
paper · doi:10.82277/gism.2025.1130269
openalex publication_date 2024/08/27 · openalex created_date 2025/12/21 · openalex updated_date 2026/07/07
امروزه بازارهای نوظهور به عنوان کشورهایی که از مرحله در حال توسعه به مرحله توسعه یافته در حال گذار هستند، مورد توجه بازاریابان قرار گرفته اند. بازارهای نوظهور موتورهای رشد جهان هستند، اما رفتار مصرف کننده در این بازارها تفاوت قابل توجهی با کشورهای توسعه یافته دارد. این مطالعه با هدف تعیین تاثیر جهانوطنگرایی بر نگرش برند و قصد خرید برندهای داخلی و خارجی مشتریان در کشور به عنوان یک بازار نوظهور صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان محصولات بهداشتی آرایشی در شهر تهران است، با توجه به جامعه نامحدود، حداقل حجم نمونه با فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد. نمونهها با روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمعآوری دادههای پژوهش پرسشنامه استاندارد بود که روایی آن براساس روایی صوری و پایایی با ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. دادهها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، با رویکرد حداقل مربعات جزیی با نرم افزار اسمارت پیالاس تجزیهوتحلیل شد. نتایج نشان داد جهانوطنگرایی دارای تاثیر معنیداری بر نگرش برند است. همچنین مشخص شد جهانوطنگرایی تاثیر معنیداری بر قصد خرید برندهای داخلی و خارجی دارد. این نتایج نشان میدهد جهان وطنگرایی مصرف کننده باعث میشود مصرف کنندگان در بازارهای در حال توسعه نه تنها برندهای خارجی را ترجیح دهند، بلکه برندهای داخلی را نیز ترجیح دهند. نتایج این تحقیق میتواند درک بازاریابان برندهای داخلی و خارجی را از اثرات جهان وطنگرایی مصرف کنندگان بازارهای نوظهور بر قصد خرید و نگرشهای برند افزایش دهد.